この映像は見てなかった！どん底のAppleが這い上がるキーワードになった「Think Diffirent」の発表。

身売りを噂され、自力の再建なんて想像できなかった当時。そんな状況下で「私は信じる」と仲間に向けてプレゼンするSteve Jobsのシンプルで真摯に熱いメッセージが動画で残っているとは。

ピカソやアインシュタインに込められた意図は今ならよく分かるが、iPhoneどころかiMacすらまだ世に出てないタイミングのブランド戦略としては、かなりの冒険だ。でも実は一般消費者より先に、まず自社スタッフや一緒に働く人々にとってのブランド再構築が必須だったということ。

繰り返し出てくる「believe」という言葉に重みを感じる。自分が信じること、自分を信じること。

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私にとって、マーケティングはとても大事です。

その世界はとても複雑だし、騒がしい。そんな中で人や会社に我々を覚えていてもらえるチャンスは本当に少ない。だから、我々の何を知って欲しいかについて、ハッキリさせなくてはいけない。Appleは幸運にも、世界で数社しかない強いブランドのひとつになっている。NIKEやDiseny、Coca-ColaやSONYと肩を並べるほど、国内だけじゃなく世界レベルとして最高の中の最高のブランドだ。

でも強いブランドであり続けるためには、投資して、ケアし、適切に活性化させないといけない。Appleブランドはこの数年、そこを軽視したが為の痛みを味わっている。我々は、これを直ちに取り戻す必要がある。どうやって取り戻すのか？スピードやコストの話じゃなく、ビット数やメガヘルツでもない。いかにWindowsより優れているかなんかを宣伝することじゃない。

乳製品産業は20年間もかけて人々に牛乳は良いものだと思わせようとしてきた。ホントはそれ嘘なんだけど、とにかくそれまで減少傾向にあったセールスが、牛乳のキャンペーンによって増加傾向へと変わったんだ。商品のことはさておいてね。

それよりもっと良い例がある。これまで世界が目撃してきた中でもっとも優れたマーケティングの例は、NIKEだ。

NIKEは日用品である靴の会社だけど、でも人々はただの靴の会社というより何か大きなものを感じてるよね。NIKEは広告では決して商品について話さない。別にエアソールについてなんか話さない、どうしてNIKEのエアソールが、リーボックのエアソールよりもいいのかなんてことは話にださない。そのNIKEはどんな広告をしてる？

NIKEは偉大なアスリートたちを重んじ、スポーツに敬意を払っているんだ。それはそのまま彼ら自身で、彼らが何者であるかを伝えている。

みんな絶対知らないと思うんだけど、Appleって広告にものすごいお金をかけているんだ。私がここに戻ってみたら、4年の間に23社でコンペやったりしていたけれど、それを全部やめさせた。そしてChiat/Dayという数年前に私が一緒に仕事をした広告代理店で、あの受賞した『1984』なども作ったところと、今から8週間前に仕事をスタートさせたんだ。彼らと一緒に、消費者にとってAppleとは何者なのか。Appleとは何をする会社なのか、Appleはこの世界のどんな立ち位置を占めるのかという所から考え始めた。

Appleは、ただ人々が効率よく仕事する箱（コンピューター）を作る会社ではない。勿論それもあるけども、Appleの価値はそんなものだけではない。Appleのコアは、Appleの価値は、「本気で世界を変えられると思う人たちこそが、本当に世界を変える」と信じているところだ。

我々はそういう人たちと一緒に働いているよ。皆さんの様な素晴らしい開発者、お客さんもそう。大なり小なり、それぞれのやり方で、それを成し遂げている皆さんと。そして我々は、この世界をもっと良くしていけると信じている。世界を変えられると思ってるクレイジーな人たちこそが、世界を変えるんだ。これから始まるこの数年間のブランド戦略は、この価値観に立ち戻ることなのです。

多くのことが変わった。市場は10年前とはまったく違うし、Appleのその立ち位置も製品も、流通戦略、生産方法も全て違う。

でもAppleの価値、Appleのコアは変わってはいけない。Appleが信じるそのコア、今も確かにある価値観、これをどうにかして伝える方法を見出したいと思ったんだ。

それは、、それは私がとても心動かされたこと。

「世界を変えた人々に敬意を示す」
今生きている人だけでなく、亡くなっている人もいる

あーもし彼らが、今の時代に生きていたらMacを使ってるとおもうけど。

今回のキャンペーンのテーマは「THINK DIFFIRENT」

人と違った考え方をする人たちこそが、この世界を前へと進めてきた。我々は彼らに敬意を示したい。そしてこれが我々であり、この会社の魂なんだ。

これから映像を見せるけれど、みんなも私と同じように感じてもらえたら。

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以上、自分のためのメモ。
2015/3/25